招生廣告是給家長看的，不是給學生看的，沒有學生看了廣告就去報名的。家長看到你的廣告好，才帶著孩子去你的學校。

學生到學校是看你的學校裝修是不是喜歡？老師是不是有親和力？教學是不是輕松、簡單，給力的，超給力的，順便可以把學習成績提高？

家長看廣告，學生看學校，最后真正報名的決定權在于學生！

誤區一：買2/3的火車票

◆ 如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。 ◆ 很多企業忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實。

◆ 一個產品制造商需要有兩個經銷商，一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心里，這就要靠廣告；另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。

◆ 消費者心里有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心里沒有你，結果都是抓瞎。

誤區三：重終端輕廣告

◆ 做好終端，銷售就上去了，可以不做廣告。

◆ 我并不反對終端建設，然而，我反對因為終端而輕視廣告的態度。因為兩股力量共同作用于市場，相互之間是不可替代的。事實上有足夠的實例證明，拋開廣告的支持，單純進行終端建設是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退，以終端換廣告的做法，得不償失。

誤區四：廣告媒體無組合

◆ 廣告戰和發動一場真正的戰爭沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰爭。比如：

1.單純的電視廣告有時并不能將產品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個產品到底有什么用，以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。

2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區賣得好，有些地區賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費。這時候重點區域就需要地方性媒體來配合。

誤區五：在30秒廣告中只提一次品牌

◆ 廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事，因為它顯得不國際，當然也就難獲獎。

◆ 但以我們探索十多年拍了四百多支廣告片的經驗來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。

◆ 最后出標版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。

如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。

◆ 記住，廣告不是給企業家和評委看的，是給消費者看的。消費者不是美學家，中國目前大多數消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。

誤區六：廣告要大家都喜歡

◆ 給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關系？

◆ 給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關系？

◆ 給農民看的廣告，城里人不喜歡有什么關系？

◆ 給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關系？

◆ 給外行看的廣告，內行不喜歡又有什么關系？

◆ 界定目標受眾是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

誤區七：一上來就打5秒廣告

◆ 每年不知有多少中小企業在央視打5秒廣告，扔個500萬元。然后銷聲匿跡，連一點水花都沒看見。

◆ 并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰都注意不到。

◆ 這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。

誤區八：大創意不能堅持

◆ 可以延伸的好創意是大創意，不可以延伸的創意是小創意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。

◆ 萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。而我們很多企業不用說十年八年堅持一個大創意，甚至一年都堅持不了。

◆ 發現了大創意卻不能堅持，實在是可惜！更糟的是，大創意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調性也就不可能得到堅持，最后一堆廣告之后，品牌成了個五花臉。

誤區九：把廣告目標當作銷售目標

◆ 廣告目標不是銷售目標，而是信息傳播目標。比如說，在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%；在六個月內，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了，等等。

◆ 單個廣告是否達到信息傳播目標，可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標，可以推斷銷售目標從中受益。

誤區十：策略訴求和表現形式說變就變

◆ 排毒養顏的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。

◆ 西安揚森的表現一直堅持打比喻的方法：易蒙停，用關不住的水龍頭作喻；達克寧，用拔草作喻……它也成功了。

◆ 經常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現是不成熟的。

誤區十一：過分強調廣告的合理性

誤區十二：舍不得在廣告創作上投錢 誤區十三：不給創作留足夠的時間

誤區十四：打廣告不重品牌形象

◆ 廣告促進了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結果。但僅僅這個結果還不夠，畢竟人無遠慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部，消費者還是會將品牌分個高中低檔的。廣告的作用有兩個，一是促銷產品，二是提升品牌形象，積累品牌資產。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費了一半的廣告費。

誤區十五：夸大其辭

◆ 拿著一個女孩的藝術照片興沖沖地去相親，卻發現這個女孩臉上有很多麻點；本來還可以談談的，卻永遠不想再見面。適度夸張是廣告的本能，過度則是卑劣的。 誤區十六：不做廣告 誤區十七：無錢又無膽

誤區十八：廣告不做測試

◆ 成熟的企業都已經習慣了這個方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因為一旦發現問題馬上調整，損失有限。如果不做測試，一下子就投放全國，風險就十分大，出了問題很難挽回。

◆ 我們經常發現一支廣告剛在中央臺露了一個月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測試，就不至如此。

誤區十九：過多插手廣告公司的創作

◆ 對廣告創作最有決策權的是廣告主。但，對廣告最沒有發言權的也正是廣告主。 誤區二十： 一粒屎壞了一鍋粥

◆ 消費者選擇、判斷一個產品的依據遠遠超出產品本身，廣告、包裝、海報、折頁，任何一樣消費者可以接觸到東西最終都會成為評估的依據，除非你根本就沒有勾起他的興趣。這就是品牌時代的市場特征。

作為廣告公司最痛心的是：當你竭盡全力為這個品牌，這個企業整出一套完整的品牌推廣系統，無論廣告調性與設計品位都有了很好的保證。企業那邊突然心血來潮，偶然整了個小廣告，沒有任何品質感的廣告，就仿佛一個露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以為然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？

誤區二十一：1則廣告放進2個以上的想法

◆ 專業的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。光是把一個點、一個信息注入消費者的心腦，已經足夠把創作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進那么多內容，這個那個，一樣都舍不得丟。哎，恨不得把家譜都放進去。

◆ 從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更愿意相信他自己，通過拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結果廣告片就多出一些不協調的東西，不僅搶占了時間、而且使得廣告主張變得模糊不清。

誤區二十二：不好意思做俗廣告

◆ 中國是個大國，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費階層的分化。絕大多數的消費者不僅收入低而且也不是文化人，對廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的廣告作品在市場上卻很失敗的原因。 誤區二十三：重創意，輕叫賣

◆ 不可否認，廣告是環境的產物。而我們目前所處的環境是，絕大多數中國消費者對廣告的接受還停留在叫賣時代，這是一個不爭的事實。簡單說，叫賣式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。

◆ 廣告的創意性和美感問題不須討論，問題是中國大多數消費者還停留在審美的的初級階段，不信去看看大多數人的家庭裝修就可以明白。更有一個數據很驚人：中國有4.5億人平時不刷牙。

◆ 面對這個絕大多數，你就可以知道為什么那些缺乏創意和美感的叫賣式廣告在國內屢戰屢勝。

◆ 從表面看，中國大眾是一個習慣含蓄式表達方式的族群，但內心卻渴望直白大聲的溝通和交流。

誤區二十四：重30秒，輕15秒

◆ 在中國做影視廣告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。

◆ 但廣告公司有時候也會熱衷于做30秒，甚至專門做一個60秒的導演版給客戶看。為什么，因為交單時，客戶看15秒一晃而過，覺得不過癮。

◆ 如果看60秒和30秒時覺得很滿足，廣告公司交活也就容易通過，即使在媒體上投放的是15秒，客戶也會在心里說，廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的，可惜我們沒那么多錢去投放。

◆ 經常有導演講，唉，那個15秒效果不好，你要看我的30秒，可問題在于客戶播的全是15秒。

◆ 所以我經常講，在中國做廣告，15秒更重要。 誤區二十五：30秒套剪15秒

◆ 一般來說，客戶均會要求廣告公司在制作電視廣告片時，同時完成30秒、15秒和5秒，而在實際投放時，則以15秒為主，30秒基本不被使用。

誤區二十六：提供服務的廣告公司越多越好

◆ 很多校長總是認為：為我們提供服務的廣告公司越多當然越好，因為可以整合社會資源集思廣益嘛！

◆ 其實不然。踏踏實實地選擇一家合拍的廣告公司提供年度服務更有價值。

綜合廣告代理的年度服務似乎是理所當然的事，但我認為，廣告創作的年度服務更值得企業重視。

◆ 我們常常說一個大創意應該具有衍生性，可以無限地延伸，就象金霸王的小兔子一會兒敲鼓，一會兒賽船，一會兒又踢足球，雖然不知道下一次小兔子又會玩什么新花樣，但我們知道，堅持到最后的肯定是金霸王。然后大家都說：哇！這個小兔子真了不起！金霸王的創意真了不起！

◆ 不知道大家有沒有想過，如果金霸王的小兔子忽然哪一天變成了一個小天使，或是小金剛，乒乒乓乓地亂撞了一通墻，仍是精氣神十足地以示能量之強大，金霸王會是什么樣？

營銷的較量，不是產品與產品之間的較量，而是產品在消費者心目中感知的較量！讓用戶感知，給他們消費的理由。

蒼白不營銷，科學不營銷，美麗不營銷、啰嗦不營銷、模糊不營銷。只要直接帶來瑪麗，帶來現金的才是營銷！！！ 祝您的學校學生爆滿！